Cuando el legado está en juego: investigación para decisiones de largo plazo.
¿Renovación de la marca o discontinuidad de la marca?
Prestamos apoyo a una marca del sector de la higiene y el bienestar con más de 20 años de historia, que se encontraba en una encrucijada crítica. Ante los persistentes problemas de ventas de uno de los productos más importantes de su cartera, la dirección se preguntaba si la marca aún tenía la fuerza necesaria para un reposicionamiento o si la opción más eficaz sería retirarla del mercado para lanzar una nueva propuesta.
Era una decisión de alto riesgo que exigía una base de datos sólida para evitar la pérdida de un patrimonio acumulado a lo largo de décadas.
¿El problema radicaba en la imagen de la marca, en el rendimiento del producto o en la forma en que se presentaba la gama en el punto de venta?
Del mundo digital a los estantes
Para desentrañar este enigma, diseñamos un estudio que combinaba una visión macro del mercado con el comportamiento real en el momento de la compra:
La dinámica de la cartera
La investigación reveló que la marca no se enfrentaba a un problema de imagen generalizado, sino a un desequilibrio en la percepción de sus diferentes líneas. Identificamos una clara distinción en el recorrido del consumidor: mientras que los productos de higiene y cuidado (baño y posbaño) generan afecto y cercanía, la categoría era el punto central para la validación de la confianza.
El diagnóstico reveló que la percepción sobre el rendimiento de la categoría principal acababa influyendo en la credibilidad de toda la gama de productos. Quedó claro que la solución consistía en equilibrar la calidad técnica con la promesa de la marca, garantizando que el producto fuera un pilar y contara con mejoras capaces de respaldar la reputación deseada para el resto de líneas.
Con los datos en mano, la dirección decidió mantener la marca, al comprender que un legado de más de 20 años era demasiado valioso como para descartarlo. La estrategia pasó de la «supervivencia» a la «evolución»:
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